發力春節營銷,匯源開年勢頭強勁

元宵節過完,春節營銷也告一段落。一年之計在于春,品牌的春節表現通常被視為預判其全年發展態勢的重要參考。今年春節,國民品牌匯源持續在品牌及市場領域發力,以指定飲品身份亮相北京衛視春晚及元宵晚會,并以此為突破點進行整合營銷,打通線上線下多個渠道,顯示出強勁的發展勢頭。


聚焦核心舉措,助推市場銷售

提起匯源的春節營銷,“春晚”是繞不開的關鍵詞。2010年的央視春晚中就有匯源的身影,2018年匯源也以“CCTV春晚指定飲品”的身份亮相央視春晚。而從今年春節的匯源營銷舉措來看,春晚及元宵晚會仍是其展開春節營銷布局的核心發力點。


在今年的北京衛視春晚及元宵晚會中,以指定飲品身份出現的匯源可謂是賺足了眼球。據公開資料顯示,北京衛視春晚憑借精良品質斬獲省級衛視收視及互聯網指數等多項影響力數據第一。除年貨架、現場桌牌外,匯源在雙晚會中均有深度融入。在創意口播方面,“有匯源才叫過年”“團圓時刻喝匯源”“過新年,喝匯源”等語句令人印象深刻;在節目植入方面,春晚中匯源新春禮盒作為小品《全家福》的重要道具出現,元宵晚會中匯源又攜手相聲《從前從前》頻抖包袱。


對于品牌來說,大型晚會的曝光是傳遞品牌理念、加深品牌溝通的絕佳機會。但匯源并沒有止步于此,而是借勢在市場端進行了全方位布局。配合春節飲品市場旺季需求,匯源順勢在各地商超鋪開新春銷售,帶有“北京衛視春晚指定飲品”標識的產品和禮盒吸引了不少消費者購買。


整合多元玩法,深化年輕形象

圍繞北京衛視合作,匯源官方微博發起#BTV春晚匯源時刻#話題互動,并聯合微博大號進行推廣,以果汁福利號召網友積極參與。活動在24小時之內就吸引了近百萬的閱讀量,累計閱讀量超過320萬。這一舉動將匯源與北京衛視的攜手化作與年輕群體之間的深度溝通,充分調動網友參與品牌活動的積極性。有網友評價,匯源在晚會中出現得恰到好處,也很上鏡;還有網友風趣表示“為了一年份的果汁,要當好攝影師,記錄匯源時刻”。


而在微信、朋友圈等其他社交渠道,匯源也以海報、視頻、表情包等內容持續傳播,以靈活打法吸引受眾關注。除夕當天,匯源對外發布一則產品拜年小視頻,其中匯源100%果汁、OU新柑等多款產品以擬人化的形象出現,向廣大網友送出新年祝福,產品實物形象搭配簡潔化的線條,生動討喜。


近年來,匯源積極推進品牌年輕化戰略,不斷更新品牌形象。此次春節整合營銷,匯源深化家庭受眾認知的同時,也進一步以多元化玩法與年輕受眾展開了有效互動。在抵抗品牌老化的道路上,持續的創新才是保持品牌活力的重要秘訣。

觸達消費場景,打造營銷長線

移動互聯網的興盛,帶來的是場景維度的豐富,傳統與新興、線上與線下各自發展又相輔相成。如何順應消費者在不同場景下的行為模式來實現營銷轉化,成為品牌不得不面對的一大考驗。此次春節營銷中,匯源在電視平臺、新媒體平臺、線下商超等多渠道的舉措,分別指向闔家看春晚、社交互動、采購年貨等行為,其目的在于全方位觸達消費者生活,持續推動“有匯源才叫過年”的品牌理念具象化落地。


面對跨度較長的春節營銷期,如此明確的傳播主線,使得品牌的多元舉措更加有的放矢。從小年到元宵節,匯源全面占領了消費者的場景與時間。從近一個月的時間段中我們發現,除了兩場晚會帶來的熱度高潮,匯源在長線傳播上的布局也相對扎實。比如春節期間,幾乎打開北京衛視就能看到的匯源多版本廣告片,通過全天候的播出搶奪消費者注意力;還有微博、朋友圈等社交渠道上不間斷的內容輸出,也讓品牌持續在場,讓營銷行為更具延展性。

從成效來看,通過全場景、長跨度的整合營銷舉措,匯源與春節的關聯度得以進一步提升,推動“有匯源才叫過年”成為過年習俗中必不可少的情感寄托。

如今,各大品牌的春節比拼告一段落,比起春節營銷表現,品牌的全年發展則是更值得關注的衡量指標。在新的一年,品牌能否以春節為起點乘勢而起,需要時間的檢驗。期待匯源接下來的表現。

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